新冠肺炎衝擊亞洲旅遊產業,休閒業者必須適應的三大轉型重點!

“最終能生存下來的物種,不是最強的、也不是最聰明的,而是最能適應改變的物種”

達爾文
Forecasted change in revenue from the travel and tourism industry due to the coronavirus (COVID-19) pandemic worldwide from 2019 to 2020[來源: Statista Report]

*以下建議主要是針對旅遊產業相關業者: 旅宿業、餐飲業、伴手禮業等旅遊相關行業*

數據顯示,本次衝擊將造成全球旅遊相關行業七千五百萬人失業,而亞洲將占總體失業人數64%!
新冠肺炎從2020年初開始蔓延,用極快的速度衝擊全球經濟,這當中被打擊最嚴重的就屬旅遊產業,光是目前推估,原本今年旅遊業年產值 7千億直接下修至4千億,三個月內就將預估值減少34%,一個全球產業直接在3個月內縮水34%,可見這次衝擊帶來影響之大。
這次的黑天鵝事件將永遠改變旅遊產業,以下是我認為將會改變的三大趨勢,希望以下心得能幫助到旅遊業者.

第一個轉型重點: 同時布局多個市場

持有單一市場風險變高,未來不能只瞄準中國大

因應疫情各國陸續開始封鎖邊境,直接關閉了航空業者的營收來源,間接影響了所有跟外籍旅客市場有關的行業,國際旅店、餐飲、伴手禮等等行業。
這當中,第一個被封鎖的市場就是中國大陸,對旅遊業者而言,是所有封閉市場中經濟貢獻最大的。

Change of outbound flight bookings affected by the coronavirus COVID-19 outbreak from China in worldwide regions from January 19 to February 9, 2020, [來源: Moddies Davitt Report]

直至2020年2月9號,中國的出國飛行取消率就達到57.5%,如今數據應該更嚴重,直接抹殺了許多國家旅遊產業的命脈,最嚴重的還不是這個,根據網路市場調查,幾乎所有亞洲國家都希望可以長期且完全的封鎖大陸出境遊客,不希望在疫情得到完全控制前有該國遊客來到自己國家。

84% of those surveyed across the region want a blanket ban on flights from China [來源: BlackBox Corp]


可以預見的是,就算疫情漸漸好轉,對中國跨國旅客的接受度將不會在短~中期內恢復。
而就算未來會恢復,專家們預估未來諸如此類的疫情將會流感化,對旅遊業者來有辦法多元化發展市場,增加多元客戶來源,或是有辦法轉移目標市場,將會是轉型所需的重要技能,而選擇市場的能力源於數位行銷能力,這就是第二個轉型重點。

第二個轉型重點: 線上自主流量的掌握

業者需要一定程度掌握線上流量,不只長期依賴線上旅遊平台

旅宿業者:

國際旅遊市場短暫內都不會恢復以往榮景,目前預估旅遊業者僅能依靠國旅來支撐營收,同一塊餅突然許多業者需要分食,導致大家都吃不飽,就算是原本專精國旅的業者,也突然面對了更多競爭者,這時候就考驗了業者在數位行銷上的掌握度!
旅遊業者一直以來都非常依賴通路平台,如訂房平台、旅遊行程平台,並未有好好培養自主品牌流量,導致幾乎100%的通路成交都是因為平台訂單,一旦平台的流量遇到這次的分食狀況 (競爭國旅市場業者變多),就有僧多粥少導致必須殺價換曝光,殺價換流量,殺價換訂單。

在這時候就會看得出平常累積的無形資產發揮亮點,有好好經營自主流量的業者,不管是臉書、LINE、IG,就可以透過自主流量的平台推出自訂的優惠活動、不只可以直接接觸消費者,還可以保有相當程度的價格定價權,還不用分潤給平台,成功與市場區隔開。

談到旅宿業者的行銷能力,可以舉個疫情間業績逆勢成長的業者。

疫情間,有數位行銷能力以及掌握自主流量的業者,逆勢成長 [來源: 禪說鳳凰亭序、禪說雅筑官方臉書]

禪說: 鳳凰亭序 以及 禪說雅築,這兩個業者於疫情間逆勢成長,不只業績沒掉還逆勢成長10%以上,這兩家的共同點就是業者有長期經營自主流量平台 (臉書),也透過臉書廣告不斷的轉換客戶,從線上導線下、再從線下養線上流量。
幾乎8成以上的自有訂單,掌握平台推廣權也確保了通路利潤。

餐飲業者:

這幾個月也是餐飲業17年最低營收增幅,圖為1-2月狀況,3-4月狀況應該更嚴峻。

有外送配套餐飲面對疫情逆勢成長 [來源: 經濟部]

有外送配對的業者因趨勢導致業績逆勢成長,但這數據當中應該沒計算到的就是業者的利潤,以大多外送平台抽成15%~50%之高,其實多數餐飲業者將會面臨到幾乎做白工的狀況,也有許多餐飲業者為了增加利潤直接變成虛擬廚房,乾脆不用店面,省下店租增加利潤,不過這不會是長久之計,如同旅宿市場一旦競爭者多了,利潤永遠會被平台綁住。

如同旅宿業者,建議餐飲業者趁這一波趨勢,慢慢培養自主流量的媒體平台,另外等時機點成熟架構自己的銷售系統,確保有一定程度的流量掌握權,未來才能推波訊息給客戶、長期培養與客戶的關係、掌握定價的權力,才能確保利潤不被平台綁架稀釋。

第三個轉型重點: 多管道獲客能力 + 數字化

獲客能力單一,無法整合O2O服務的企業將會暴露在更大的風險下

疫情給旅遊業者帶來了危機與新機運,讓數位課程、電商、數位服務(如遊戲) 迎來空前熱潮,反而讓線上業務缺乏的線下業者陷入生存危機,經營模式單一,獲客能力僅線下的企業將面臨淘汰。
實現線上-線下一致化服務模式會是企業在未來能否抵抗疫情衝擊的關鍵能力之一,培養多管道取得客戶的模式,透過自營媒體、多通路管道以及線下,將線上流量數字化,量化並衡量廣告績效即將變成生存之道。

突圍之路,數字化升級助力中小企業商業模式轉變 [來源: iResearch Inc 中小企業數字化升級研究報告]

隨著疫情獲得控制,尚未完整數位化旅遊業者必須開始思考投入多少資源來建置公司的數位化布局。

尚未開始數位轉型的業者,可以從幾個方面開始準備轉型,找有提供數據化的線下POS機方案合作,準備線上GOOGLE 商家資訊,培養線上社群自媒體並且將線下流量整合至現場活動,培養增加多種管道收單(外送平台、線上通路平台、自媒銷售系統)、同時布局多種市場,看起來很多要做的! 建議慢慢投入資源,一一將數位架構建立起來。

1.除了主要市場,布局多元市場
2.多管道營收模式
3.量化網路聲量線上-線下表現
4.線上與線下服務整合
5.自主流量培養

這場疫情主要考驗轉型,企業能否投入資源適不同應突如其來市場改變,最能”轉變”的企業就能生存下來。

作者:Alex / Daione Founder

近十年的旅宿業經營及跨境口碑行銷操作,熟悉旅遊產業經營模式並勇於挑戰更大的藍海市場。

擅長:跨境口碑行銷趨勢分析、旅遊產業網路聲量經營、旅遊產業跨境開發

Daione團隊 透過多年跨境口碑操作,與近百位各國旅遊網紅合作,協助旅遊實體業者帶來大量國際客源,包含泰國、韓國、日本等國際市場操作皆獲得客戶一致肯定!
合作企業包含:餐飲、旅宿、伴手禮等旅遊相關產業,其中服務品牌包含:響賓集團旗下饗饗、饗食天堂、開飯、果然匯、旭集,Home Hotel、1969藍天飯店、繼光香香雞等百家台灣知名企業。
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